人类学研究依赖于文化这个概念作为主要分析工具来分类和解释消费者和使用者的变化。文化所包含的世界观和价值系统影响人们对自我和自己在日常生活中角色的理解。文化影响我们作为社会成员的意识，理想和信念。

文化视角聚焦于个人之外。心理学视角强调影响个人市场行为的动机，动力，需求和冲动。为了全面解释消费者的行为和选择，我们需要超越假定个人动机和构成是理解消费行为关键的心理学知识构架，更多地分析消费者以及品牌／产品／服务的存在环境。

人类学研究的关键是通过现象归纳过程从消费者或使用者的视角探求现实。 现象归纳法是一种逻辑论证形式，通过观察个体例子进行推理归纳。这个方法通过提问和观察提供了一个生成策略视角的独特机会。

人种学的不同特点：

• 以现实为基础的－发生于消费者和使用者参与产品使用、购买、和其它日常行为活动的生活背景中，同时包括询问人们的职业和观察现实中所发生的时间和行为。
• 使用观察的－观察是除了讨论和问答技巧外的另一个采集数据的核心技巧。
• 即兴的－参与是没有预先架构的，人种学家依赖于归纳法获得视角，而不是依赖于提前的假想然后从现实中寻找对假想的论证。
• 全面性的－人种学家探索消费者对产品的全面使用，消费，行程，或是购买周期，或是“生活中的一天”。这样，我们可以捕捉那些表面上看似与研究无关，容易被忽略，但是却可以提供深刻视角的细节。
• 结合情境的－人种学家致力于将产品／服务的使用和整个社会文化背景环境结合考虑。产品和服务的发生和使用地（例如家，工作地）和消费者共同作为分析的重点。
• 参与性的－通过足够的时间尽可能亲密接触消费者来建立发展和谐关系，同时也使得不受自我意识控制的行为自然流露。
• 自发性-非直接的研究手法（让事物自然发展）展现对消费者的未被过滤的原始观察。
• 行为的－人种学提供行为和态度的数据（例如，人种学家更加注意消费者的实际行为而不是他们说的或是希望自己做的）。这个使得人种学家远离理想化的或是社会规范化的行为报道。

索引：
Mariampolski, Hy. Ethnography for Marketers. Thousand Oaks: Sage Publications, 2006.
Sunderland, Patricia L., and Rita M. Denny. Doing Anthropology in Consumer Research. Walnut Creek: Left Coast Press Inc., 2007.
Desjeux Dominique, La consommation, PUF, 2006