La recherche ethnographique utilise le concept de ‘culture’ comme principal outil pour classifier et expliquer les dynamiques en jeu chez les consommateurs et les utilisateurs. La notion de culture englobe la manière de voir le monde et le système de valeurs déterminent la façon dont les individus se perçoivent et perçoivent leur rôle dans la vie de tous les jours. La culture détermine notre conscience, nos idées, et nos aspirations en tant que membres d’une société.

L’approche culturelle regarde au-delà de l’individu. Là où la perspective psychologique met l’emphase sur les désirs, les besoins et les impulsions strictement personnelles qui induisent les comportements du consommateur face au marché, nous expliquons les comportements et les choix par une analyse approfondie du contexte réellement vécu par les gens dans leur relation avec les marques/produits/services.

Le but de la recherche ethnographique est de révéler la réalité du point de vue du consommateur ou de l’utilisateur, grâce à un processus d’induction, qui se propose de chercher des lois générales à partir de l'observation de faits particuliers. Cette approche offre une occasion unique de produire des insights stratégiques en associant interrogations et observations.

Les caractéristiques spécifiques de l’ethnographie:

• Basée sur la réalité – Elle se déroule dans le contexte réllement vécu par les consommateurs/utilisateurs pendant qu’ils utilisent le produit ou le service en question, quand ils l’achetent, ou encore lors de toute autre activité quotidienne. Ceci implique d’associer deux approches ; questionner les gens sur ce qu’ils font et observer parralèllement ce qui se passe dans les faits.
• Partant de l’observation – Observer est une technique essentielle dans la collecte de données, en plus de la discussion et des techniques d’interview.
• Ouverte et non directive – pour obtenir des insights pertinents, il est essentiel avant tout de savoir rester ouvert aux personnes observées en se basant sur des stratégies d’induction, plutôt que de chercher la confirmation d’hypothèses pré-concues.
• Exhaustive – les ethnologues explorent l’intégralité du contexte d’usage du produit : son moment d’achat, sa consommation, son « itinéraire » (cf. : D.Desjeux) ou encore “24 heures dans la vie” de son consommateur. Ceci permet de d’appréhender les détails, les nuances inattendus, a priori sans rapport immédiat avec l’objet direct de l’étude, autrement négligés mais souvent o combien révélateurs.
• Contextuelle – Les ethnologues essayent de rendre compte de l’ensemble du contexte et de l’environnement associés aux usages des produits ou des services. Pour cela, leur analyse se concentre à la fois sur le consommateur et sur les lieux d’usage (ex. a la maison, au travail).
• Impliquée – Il s’agit de se rapprocher du consommateur en passant assez de temps avec lui pour développer une relation humaine et pouvoir espérer que le comportement le plus « naturel » possible puisse s’exprimer.
• Spontanée – En pratiquant une approche qui laisse le plus possible les choses suivre leur cours, l’ethnographie permet une perception plus juste, plus vraie du consommateur.
• Comportementaliste – l’ethnographie fournit des données comportementales (ex. les ethnologues suivent ce que les consommateurs font réellement et non ce qu’ils prétendent faire ou ce qu’ils souhaiteraient faire). Ceci aide l’ethnologue à s’éloigner de toute représentation idéalisée ou socialement acceptée des comportements.

Sources:
Mariampolski, Hy. Ethnography for Marketers. Thousand Oaks: Sage Publications, 2006.
Sunderland, Patricia L., et Rita M. Denny. Doing Anthropology in Consumer Research. Walnut Creek: Left Coast Press Inc., 2007.
Desjeux, Dominique. La consommation. PUF, 2006