La
recherche ethnographique utilise le concept
de ‘culture’ comme principal outil pour
classifier et expliquer les dynamiques en jeu chez
les consommateurs et les utilisateurs. La notion de
culture englobe la manière de voir le monde
et le système de valeurs déterminent
la façon dont les individus se perçoivent
et perçoivent leur rôle dans la vie de
tous les jours. La culture détermine notre
conscience, nos idées, et nos aspirations en
tant que membres d’une société.
L’approche
culturelle regarde au-delà de l’individu.
Là où la perspective psychologique met
l’emphase sur les désirs, les besoins
et les impulsions strictement personnelles qui induisent
les comportements du consommateur face au marché,
nous expliquons les comportements et les choix par
une analyse approfondie du contexte réellement
vécu par les gens dans leur relation avec les
marques/produits/services.
Le but
de la recherche ethnographique est de révéler
la réalité du point de vue du consommateur
ou de l’utilisateur, grâce à un
processus d’induction, qui se propose de chercher
des lois générales à partir de
l'observation de faits particuliers. Cette approche
offre une occasion unique de produire des insights
stratégiques en associant interrogations et
observations.
Les caractéristiques spécifiques
de l’ethnographie:
- Basée sur la
réalité –
Elle se déroule dans le contexte réllement
vécu par les consommateurs/utilisateurs pendant
qu’ils utilisent le produit ou le service
en question, quand ils l’achetent, ou encore
lors de toute autre activité quotidienne.
Ceci implique d’associer deux approches ;
questionner les gens sur ce qu’ils font et
observer parralèllement ce qui se passe dans
les faits.
- Partant de l’observation
– Observer
est une technique essentielle dans la collecte de
données, en plus de la discussion et des
techniques d’interview.
- Ouverte et non directive
– pour obtenir
des insights pertinents, il est essentiel avant
tout de savoir rester ouvert aux personnes observées
en se basant sur des stratégies d’induction,
plutôt que de chercher la confirmation d’hypothèses
pré-concues.
- Exhaustive –
les ethnologues explorent l’intégralité
du contexte d’usage du produit : son moment
d’achat, sa consommation, son « itinéraire
» (cf. : D.Desjeux) ou encore “24 heures
dans la vie” de son consommateur. Ceci permet
de d’appréhender les détails,
les nuances inattendus, a priori sans rapport immédiat
avec l’objet direct de l’étude,
autrement négligés mais souvent o
combien révélateurs.
- Contextuelle
– Les ethnologues essayent
de rendre compte de l’ensemble du contexte
et de l’environnement associés aux
usages des produits ou des services. Pour cela,
leur analyse se concentre à la fois sur le
consommateur et sur les lieux d’usage (ex.
a la maison, au travail).
- Impliquée
– Il s’agit de
se rapprocher du consommateur en passant assez de
temps avec lui pour développer une relation
humaine et pouvoir espérer que le comportement
le plus « naturel » possible puisse
s’exprimer.
- Spontanée
– En pratiquant une
approche qui laisse le plus possible les choses
suivre leur cours, l’ethnographie permet une
perception plus juste, plus vraie du consommateur.
- Comportementaliste
– l’ethnographie fournit des données
comportementales (ex. les ethnologues suivent ce
que les consommateurs font réellement et
non ce qu’ils prétendent faire ou ce
qu’ils souhaiteraient faire). Ceci aide l’ethnologue
à s’éloigner de toute représentation
idéalisée ou socialement acceptée
des comportements.
Sources:
Mariampolski, Hy. Ethnography
for Marketers. Thousand Oaks: Sage Publications, 2006.
Sunderland, Patricia L., et Rita M. Denny. Doing Anthropology
in Consumer Research. Walnut Creek: Left Coast Press
Inc., 2007.
Desjeux, Dominique. La consommation. PUF, 2006
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